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第一章 视觉营销（VMD）的概念与认知 1

第一节 建立VMD体系 1

一、VMD的概念 1

二、视觉营销（VMD）的产生背景 1

三、视觉营销（VMD）的目的与作用 2

四、视觉营销（VMD）的时代性变化 2

第二节VMD的终端效果与目标 2

一、VMD的终端效果 2

二、VMD的终端目标 3

三、VMD的业务范围 3

第三节 零售业态中的VMD 3

一、百货商场的VMD 3

二、购物中心的VMD 3

三、直营连锁店的VMD 4

四、小型零售店铺的VMD 6

第四节VMD的规划 7

一、视觉空间的规划 7

二、卖场空间的规划 7

第五节VMD的开展要素 11

一、材料要素 11

二、安全要素 13

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题 14

第二章 视觉营销（VMD）的商品演示陈列与基础陈列 17

第一节 商品演示陈列 17

一、商品演示陈列的基本要求 18

二、商品演示陈列的类型 18

三、商品演示陈列与道具的关系 22

第二节 商品基础陈列 22

一、商品基础陈列的基本要求 22

二、商品基础陈列的基本类型 23

三、演示陈列与基础陈列的差别 25

第三节 商品陈列的协调 25

一、商品品类的协调 25

二、商品色彩的协调 27

三、商品与货架道具的协调 29

四、商品与环境空间的协调 29

小结／思考题／案例分析／问题讨论／练习题 30

第三章 视觉营销（VMD）的卖场构成 33

第一节 卖场环境空间构成 33

一、背景构成的空间 33

二、棚顶构成的空间 34

三、悬垂构成的空间 35

四、堆积构成的空间 37

五、混杂构成的空间 37

第二节 卖场设施构成 38

一、墙柜（壁柜、高柜） 38

二、落地柜 39

三、“岛屿式”陈列桌 39

四、玻璃展柜 40

五、多用途组合架 41

六、服务操作台 41

七、展示台 43

八、衣架 43

九、道具摆件 44

十、POP宣传品 45

第三节 卖场陈列构成 46

一、直线构成 46

二、三角构成 47

三、曲线构成 48

四、圆、半圆构成 49

五、反复构成 49

第四节 卖场人形模特模型构成 50

一、传统模特模型 50

二、艺术造型模特模型 50

三、抽象造型模特模型 52

四、自制人形模特模型 52

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题 52

第四章 服装服饰卖场的视觉色彩陈列 55

第一节 服装服饰陈列的基本要素 55

一、视觉色彩陈列要充分结合当下流行色 55

二、视觉色彩陈列要符合品牌目标消费者定位 56

三、视觉色彩陈列要正确传达主题活动 58

四、视觉色彩陈列要吸引行人目光并带来愉悦的享受 59

五、视觉色彩陈列要使人产生联想与共鸣 59

第二节 服装服饰陈列的基本条件 60

一、把握色彩的处理和流行要素的运用 60

二、服装与配饰的色彩协调 61

三、服装与配饰的风格协调 62

四、服装季节形象陈列与色彩的关系 63

第三节 服装服饰配色的基本知识 65

一、色彩的原理 65

二、色相 66

三、明度和纯度 66

第四节 服装服饰配色的基本特征 67

一、色彩的心理特征 67

二、陈列色彩的系统化特征 68

三、色彩三要素的配色原则 69

第五节 服装服饰陈列配色设计技巧 69

一、同一或类似色相、类似色调配色 69

二、同一或类似色相、相反色调配色 69

三、相反色相、类似色调配色 71

四、相反色相、相反色调配色 71

五、彩虹渐变配色 71

六、分离配色 73

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题 74

第五章 服装服饰卖场人形模特模型与商品配置 77

第一节 人形模特模型的选择 77

一、人形模特模型的特点 77

二、人形模特模型的肢体结构 80

第二节 人形模特模型的着装方法及规则 80

一、准备工作 80

二、穿下装的要点 81

三、穿上装的要点 81

四、人形模特模型着装的基本规则 81

五、整身和半身人形模特模型演示陈列规则 81

第三节 人形模特模型的假发选择与演示规范 82

一、假发的选择和发式造型 82

二、特殊效果和材质的假发 83

第四节 人形模特模型配置和摆放的基本方法 83

一、一至两个人形模特模型的配置和摆放 83

二、三个人形模特模型配置和摆放 84

三、四个及四个以上人形模特模型的配置和摆放 86

四、人形模特模型配置注意事项 86

第五节 服装服饰商品的配置与摆放 87

一、服装服饰商品的摆放 87

二、服装服饰商品群的配置陈列 88

第六节 服装服饰商品的卖场区域配置 89

一、卖场区域配置条件 89

二、卖场区域的人文条件 89

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题 89

第六章 服装服饰卖场的陈列用具与演示道具 93

第一节 服装服饰卖场陈列用具的选择 93

一、陈列用具不能比商品抢眼 93

二、陈列用具应体积适中并可灵活移动 93

三、陈列用具应避免出现尖角外形 94

第二节 服装服饰卖场陈列用具的种类 94

一、陈列用具的类别 94

二、陈列用具的规格 94

第三节 陈列用具的陈列要点和卖场内挂架的基本组合 94

一、单挂架陈列 95

二、斜挂架陈列 96

三、多层展桌陈列 96

四、挂架组合的陈列 96

五、卖场内挂架的基本组合 97

第四节 演示道具的分类与设计原则 98

一、可重复使用的演示道具 99

二、不可重复使用的演示道具 101

三、演示道具的设计原则 104

第五节 演示道具的设计成本和设计表达 105

一、道具的二次设计和翻新 106

二、使用生活日用闲置物品 106

三、掌握道具量与商品的配比关系 106

四、演示道具的设计表达 106

五、设计方案 107

第六节 演示道具的材料种类和制作方法 108

一、演示道具的材料使用 108

二、演示道具制作方法 111

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题 111

第七章 橱窗的演示主题与展示设计 115

第一节 橱窗陈列的类型 115

一、季节演示陈列 115

二、节日演示陈列 117

三、自拟主题演示陈列 117

四、折扣促销演示陈列 118

五、无主题演示陈列 119

第二节 橱窗陈列的作用 120

一、橱窗陈列中的三个构成要素 120

二、平面广告设计在橱窗陈列中的作用 121

三、情感体验在橱窗陈列中的作用 121

第三节 橱窗陈列的规划 122

一、橱窗陈列规划要具有独创性 122

二、橱窗陈列规划要准确表现商品的特点 123

三、橱窗陈列规划要运用创新的陈列技巧 123

四、橱窗陈列规划要选择正确的人形模特模型和演示道具 124

五、橱窗陈列规划要发挥照明的效果 124

第四节 橱窗结构种类 125

一、封闭型橱窗 125

二、半封闭型橱窗 125

三、通透型橱窗 125

第五节 橱窗设计风格分类 126

一、文化情景故事型 126

二、幽默创意前卫型 126

三、商品体量展示型 126

第六节 橱窗与展位设计 128

一、橱窗与展位设计的关联性 128

二、展位是橱窗的延伸与交流 129

三、展位设计布局与商品陈列 130

四、诱导人流动线的展位设计 132

小结／思考题／调研作业／练习题 133

第八章 服装服饰卖场的规划与动线布局 135

第一节 服装服饰卖场的规划 135

一、三大空间的规划 135

二、固定陈列设施的规划 136

三、移动陈列设施的规划 137

四、特卖设施的规划 137

五、整体规划中的细节 137

六、陈列用具的规划及功能比较 138

第二节 服装服饰商品陈列规划 138

一、掌握商品陈列整体情况 138

二、商品的固定形陈列和暂时形陈列 139

第三节 服装服饰商品陈列分类 139

一、中岛商品陈列 139

二、收银台服务区商品陈列 140

三、隔板商品陈列 141

四、迷你橱窗商品陈列 142

五、柱子商品陈列 143

六、卖场入口商品陈列 143

七、顶棚商品陈列 144

第四节 卖场内部动线布局 145

一、动线的概念 145

二、动线的功能 145

三、动线的形态 146

四、动线的设计 146

五、动线的连接点 146

六、动线的陈列 146

小结／思考题／案例分析／问题讨论／练习题 147

第九章 服装服饰卖场的灯光照明 151

第一节 灯光照明的作用 151

一、针对商品的作用 152

二、针对顾客的作用 152

第二节 灯光照明布局的基本要求 152

一、明确灯光照明的目的 152

二、明确灯光照明的种类 152

三、明确灯光照明的基本要求 154

第三节 灯光照明的照射布光方式 154

一、直接照明 154

二、半直接照明 154

三、半间接照明 155

四、间接照明 155

五、漫射照明 155

六、聚光照明 155

第四节 灯光照明的照度分布 155

第五节 灯光照明的区域设置 155

第六节 灯光照明的形式 156

一、整体照明 156

二、局部照明 157

第七节 卖场内常用的照明灯具 159

一、按照品种分类 159

二、按照灯具的照明方式分类 159

三、按照安装形式分类 160

小结／思考题／案例研究／问题讨论／练习题 162

第十章 视觉营销（VMD）的陈列企划与管理 165

第一节VMD中的陈列企划 165

一、陈列企划的基本要求 165

二、陈列情报信息搜集 166

三、陈列企划的流程 166

四、陈列企划的重点商品实施计划 168

五、陈列企划的费用预算 168

第二节 陈列管理的基本内容 169

一、开店卖场的陈列管理 169

二、陈列管理评估内容 170

三、陈列管理手册的制订 170

第三节 陈列实施与执行 171

一、陈列实施工作跟进 172

二、制订陈列工作日历 172

第四节 陈列实务操作详解 172

第五节 视觉营销VMD的三大“活动”精髓 175

一、主题活动 176

二、销售活动 176

三、文化活动 176

小结／思考题／案例研究：陈列指导手册／问题讨论／练习题 176

附录 大连工业大学服装学院陈列设计方向学生陈列设计作品 181

一、橱窗陈列毕业设计作品 181

二、陈列设计课程作业 186

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