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第一篇 网络营销理论基础 3

第一章 网络营销概述 3

第一节 网络营销的产生与发展 3

第二节 网络营销的内容及其与传统营销的关系 16

第三节 网络营销的理论基础 25

第四节 网络营销的支撑条件 33

小结 41

思考题 41

案例1.1 在线广交会 41

案例1.2 易保网上保险广场 43

案例1.3 金旅雅途目的地营销系统 45

第一节 网络营销微观环境分析 49

第二章 网络营销环境分析 49

第二节 网络营销宏观环境分析 65

第三节 中国网络营销环境 78

小结 84

思考题 85

案例2.1 麦考林的网络营销 85

案例2.2 CDMA的市场营销策划方案 88

第三章 网络营销市场分析 93

第一节 网络营销市场调研 93

第二节 网络信息资源的收集与利用 106

第三节 网络营销目标市场选择 116

小结 126

思考题 126

案例 某外贸企业的网上市场调研 127

第一节 网络购买行为概述 133

第四章 网络购买行为分析 133

第二节 消费者市场购买行为分析 138

第三节 企业市场购买行为分析 160

第四节 机构市场购买行为分析 170

小结 179

思考题 180

案例4.1 网上商城——8848 180

案例4.2 可口可乐网站的网上调查 186

第五章 网络营销战略分析 189

第一节 网络营销战略概述 189

第二节 网络营销战略规划 193

第三节 网络营销策略制定 202

小结 220

案例5.1 海尔电子商务的成功案例分析 221

思考题 221

案例5.2 7-Eleven便利店的网络营销战略分析 225

第六章 网络营销产品策略 229

第一节 网络营销产品概述 229

第二节 网络营销新产品策略 236

第三节 网络营销服务策略 241

第四节 网络营销品牌策略 250

小结 256

思考题 256

案例 Iprint：网上顾客服务成功典范 257

第七章 网络营销定价策略 260

第一节 网络营销定价概述 260

第二节 影响定价的因素 266

第三节 定价策略选择 276

第四节 网络支付 286

小结 290

案例 差别定价：亚马逊网络营销定价策略的一次失败教训 291

思考题 291

第八章 网络营销渠道策略 296

第一节 网络营销渠道概述 296

第二节 网络营销渠道建设 307

第三节 网络直接销售渠道 311

第四节 网络营销中的物流渠道 313

小结 319

思考题 319

案例 戴尔：网上直销营销模式的开拓者 319

第九章 网络营销促销策略 324

第一节 网络营销促销概述 324

第二节 网络营销促销手段 329

第三节 网络营销公共关系 336

思考题 340

小结 340

案例 通用汽车的博客公关：博客比公关做得更多 341

第十章 网络营销效果评价与控制 344

第一节 网络营销效果评价 344

第二节 网络营销控制 360

小结 368

思考题 368

案例 网易虚拟社区管理 369

第二篇 网络营销方法与实践 375

第十一章 网络营销基本工具与方法 375

第一节 网络营销常用工具 375

第二节 网络营销常用方法 398

小结 408

案例11.1 江苏威特集团有限公司的网络营销 409

思考题 409

案例11.2 宝山钢铁股份有限公司电子邮件系统 414

第十二章 网站建设与推广 419

第一节 网站建设概述 419

第二节 网站建设的基本要素 426

第三节 网站推广的基本方法 435

小结 455

思考题 455

案例12.1 美国国家半导体公司的网站建设 456

案例12.2 时代营销网的推广案例 461

第十三章 网络广告基础 465

第一节 网络广告概述 465

第二节 网络广告管理 491

第三节 网络广告效果 499

思考题 508

小结 508

案例13.1 Moto粉色版V3的富媒体广告 509

案例13.2 ChinaByte站点的广告 513

第十四章 网络营销方案策划 516

第一节 营销策划概述 516

第二节 营销策划书的撰写 522

第三节 网络营销策划的内容及方法 531

小结 544

思考题 544

案例14.1 某企业网络营销策划 545

案例14.2 某网站项目策划方案 548

附录 网站推广29种常用方法 554

参考文献 560

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