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第1章　走进电子商务服务 1

学习目标 1

任务书或角色扮演 1

1.1　电子商务服务概述 1

1.1.1 电子商务服务及相关概念 1

1.1.2　电子商务服务业与服务业电子商务 1

1.2　电子商务服务的发展 2

1.2.1　电子商务服务的兴起 2

1.2.2 电子商务服务平台的发展现状 3

1.2.3 电子商务支撑服务的发展现状 4

1.2.4　未来发展趋势 7

1.3 电子商务服务的作用和影响 9

1.3.1　促进电子商务发展 9

1.3.2　促进企业成长和创新 9

1.3.3　广泛降低交易成本 10

1.3.4　提升企业竞争优势 11

1.3.5　带动相关行业发展 12

1.3.6　促进就业和创业 14

1.4　浮现中的新商业文明 15

1.5　案例　阿里巴巴集团的“十年进化史” 18

思考题 21

参考文献 21

第2章 电子商务服务相关知识 22

学习目标 22

任务书或角色扮演 22

2.1　专业分工 22

2.1.1　分工 22

2.1.2　斯密定理与杨格定理 23

2.2　交易成本 24

2.2.1　交易成本的概念 24

2.2.2　科斯的交易成本理论 25

2.3　服务、服务经济、服务业与现代服务业 26

2.3.1　服务 26

2.3.2　服务经济 33

2.3.3　服务业 34

2.3.4　现代服务业 35

2.4　服务外包 36

2.4.1　服务外包的概念 37

2.4.2　服务外包分类 37

2.4.3　信息技术外包和业务流程外包 38

2.5　双边市场 39

2.5.1　双边市场的概念 39

2.5.2　双边市场的特点 39

2.5.3　双边市场的分类 40

2.6　生命周期 41

2.6.1　产品生命周期 41

2.6.2　产业生命周期 42

2.7　商业生态 44

2.7.1　商业生态的概念 44

2.7.2　商业生态系统的特征 44

2.8　新兴概念和理论 46

2.8.1　长尾理论与利基市场 46

2.8.2 众包 47

2.8.3　免费经济 48

2.8.4　轻公司 51

2.8.5　维基经济 51

2.9　案例 52

2.9.1　案例2-1　黄金公司：发动全世界找黄金 52

2.9.2　案例2-2　波音公司：像搭积木一样造飞机 53

2.9.3　案例2-3　计算机特工：让员工分享和主宰 54

2.9.4　案例讨论 56

思考题 56

参考文献 57

第3章 电子商务服务体系和商业生态 58

学习目标 58

任务书或角色扮演 58

3.1　电子商务服务体系 58

3.2　电子商务服务平台 59

3.2.1　电子商务服务平台的作用 59

3.2.2　电子商务服务分类 61

3.2.3　电子商务交易服务 61

3.2.4　电子商务业务流程外包服务 62

3.2.5　电子商务信息技术外包服务 63

3.3　电子商务支撑服务 64

3.3.1　电子认证服务 64

3.3.2　电子支付服务 64

3.3.3　现代物流服务 65

3.3.4　其他支撑服务 65

3.4　电子商务生态系统 66

3.4.1 电子商务生态系统的概念 66

3.4.2　电子商务生态系统的类型 66

3.4.3 电子商务生态系统的特点 67

3.4.4　电子商务生态系统的结构 67

3.4.5　电子商务生态系统的演化 68

3.4.6　电子商务生态系统的研究 70

3.5　案例 73

3.5.1 案例3-1 阿里巴巴电子商务生态系统的构成和演化 73

3.5.2　案例3-2　淘宝网生态系统中三种典型的生态现象 75

思考题 77

参考文献 77

第4章 电子商务服务产品和赢利模式 79

学习目标 79

任务书或角色扮演 79

4.1　典型电子商务服务产品 79

4.1.1　交易型电子商务服务产品 79

4.1.2　服务外包型电子商务服务产品 80

4.1.3　技术服务型电子商务服务产品 81

4.1.4　支付型电子商务服务 82

4.1.5　物流快递型电子商务服务产品 83

4.1.6　认证型电子商务服务产品 84

4.2　电子商务服务赢利模式 86

4.2.1　会员费 86

4.2.2 网络广告 87

4.2.3　交易佣金 87

4.2.4　搜索竞价排名 88

4.2.5　其他赢利模式 89

4.3　电子商务服务中的双层经营结构 89

4.4　案例 中海集运选择GT Nexus提升企业电子商务服务 90

思考题 90

参考文献 90

第5章 电子商务服务技术 92

学习目标 92

任务书或角色扮演 92

5.1　基于SOA的电子商务服务平台架构 92

5.1.1 SOA的定义 92

5.1.2 SOA的构成要素 93

5.1.3 基于SOA电子商务服务平台的作用 93

5.2　典型电子商务服务应用系统和技术 95

5.2.1　企业间电子商务服务应用系统 95

5.2.2　网络零售电子商务服务应用系统 96

5.2.3　在线支付系统 96

5.2.4　个性化推荐技术 97

5.2.5　产品智能搜索技术 99

5.3　新兴电子商务服务技术 100

5.3.1　移动电子商务 100

5.3.2　软件即服务（SaaS） 105

5.3.3　云计算 106

5.4　案例　典型云计算平台 110

思考题 115

参考文献 115

第6章 电子商务服务管理和运营 116

学习目标 116

任务书或角色扮演 116

6.1　电子商务服务组织 116

6.1.1　传统企业组织形式 116

6.1.2 电子商务时代的组织结构 123

6.2　电子商务服务管理 126

6.2.1 电子商务与服务的关系 126

6.2.2　如何改进电子商务服务 130

6.2.3　电子化服务 132

6.2.4　电子商务发展中的服务创新 135

6.3　电子商务服务营销 137

6.3.1　顾客感知与期望 137

6.3.2　营销组合：7P 138

6.3.3 扩展的营销组合：7P+3R 142

6.3.4　营销策略 144

6.4　电子商务服务评价 147

6.4.1　确定电子商务服务水平绩效指标的原则 148

6.4.2　服务水平评价指标体系 148

6.4.3　综合评价计算方法 150

6.5　电子商务服务质量管理 150

6.5.1　电子商务服务质量概述 150

6.5.2　电子商务服务质量管理与测度 154

6.5.3　电子商务服务质量的改进 159

6.6 案例 淘宝网与雅虎日本战略合作，打造跨国界网购平台 164

思考题 165

参考文献 165

第7章　服务业电子商务 166

学习目标 166

任务书或角色扮演 166

7.1　服务业电子商务的兴起 166

7.1.1 电子商务对服务业的影响 166

7.1.2　现代服务业与电子商务 167

7.1.3　传统服务业的电子商务化 168

7.1.4 日益广泛的服务业电子商务应用 169

7.2　地理信息服务 169

7.2.1　地理信息服务概述 169

7.2.2　地理信息服务的兴起和发展 171

7.3　网上银行服务 172

7.3.1 网上银行服务概述 172

7.3.2　网上银行服务的兴起和发展 173

7.4　网上证券服务 174

7.4.1 网上证券服务概述 174

7.4.2　网上证券服务的兴起和发展 176

7.5　网上保险服务 178

7.5.1　网上保险服务概述 178

7.5.2　网上保险服务的兴起和发展 180

7.6　网络招聘服务 182

7.6.1　网络招聘服务概述 182

7.6.2　网络招聘服务的兴起和发展 184

7.7　远程医疗服务 185

7.7.1　远程医疗服务概述 185

7.7.2　远程医疗服务的兴起和发展 187

7.8　网络教育服务 191

7.8.1　网络教育服务概述 191

7.8.2　网络教育服务的兴起和发展 193

7.9　网络游戏服务 197

7.9.1　网络游戏服务概述 197

7.9.2　网络游戏服务的兴起和发展 199

7.10　案例　奥鹏远程教育服务体系 201

思考题 204

参考文献 205

第8章 电子商务服务公共管理 206

学习目标 206

任务书或角色扮演 206

8.1　电子商务工商管理 206

8.1.1 电子商务工商管理概述 206

8.1.2　电子商务工商管理相关立法进程 208

8.2　电子商务税收 211

8.2.1　电子商务税收概述 211

8.2.2　我国电子商务税收政策 212

8.3　个人隐私和商业数据保护 213

8.3.1　个人隐私和商业数据保护概述 213

8.3.2　我国关于个人隐私和商业数据保护的法律规定 215

8.3.3　电子商务中商业数据的主要特点 216

8.4　网络知识产权 217

8.4.1　网络环境下的版权法律保护 217

8.4.2　网络环境下的数据库法律保护 218

8.4.3　网络环境下的域名保护 219

8.5　网络消费者权益保护 221

8.5.1　网络消费者权益保护概述 221

8.5.2　网络购物中侵犯消费者权益的行为 222

8.5.3　我国网上购物的消费者权益保护 223

8.6　电子商务中的反欺诈 225

8.6.1　网络欺诈的概念与类型 225

8.6.2　网络欺诈的特点 227

8.6.3　网络欺诈的法律应对 227

8.7　电子商务中的反洗钱 228

8.8　第三方平台法律责任 229

8.8.1　第三方平台法律责任概述 229

8.8.2　第三方电子商务交易服务平台的法律责任 230

8.8.3　第三方网上支付服务平台法律责任 233

8.9　电子商务标准规范 234

8.9.1　计算机安全等级保护 234

8.9.2　我国电子商务相关标准 235

8.10　参考阅读 236

8.11 案例 239

8.11.1 案例8-1 李宏晨诉北京北极冰科技发展有限公司娱乐服务合同纠纷 239

8.11.2 案例8-2 朱德庸迎奥运漫画遭侵权　辽宁某网站判赔6944元 240

8.11.3 案例8-3 北京慈文影视公司诉海南网通侵犯著作权纠纷案 241

8.11.4 案例8-4　北京宇宙星贸易有限公司诉陈某、易趣网络信息服务（上海）有限公司、上海易趣贸易有限公司商标侵权案 242

思考题 243

参考文献 243

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