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第1篇 营销策划与运作基础 1

第1章 营销策划原理 1

【基本技术点】 1

1.1 营销策划释义 1

1.1.1 策划的历史沿革和发展趋势 1

1.1.2 营销策划的基本要素 3

1.1.3 营销策划的特征 4

1.2 营销策划作用 5

1.3 营销策划原则 8

【本章小结】 10

第2章 营销策划与运作程序 12

【基本技术点】 12

2.1 营销策划的思维程序 12

2.1.1 营销策划的思维流程 12

2.1.2 营销策划的创新思维 14

2.2 营销策划的运作程序 16

2.2.1 营销策划的运作流程 16

2.2.2 营销策划的运作能力 18

2.3 营销策划与运作法则 19

2.3.1 “OK”法则 20

2.3.2 “金三角”法则 23

2.3.3 “木桶”法则 25

【本章小结】 26

第3章 营销策划书 27

【基本技术点】 27

3.1 营销策划书基本项目 27

3.2 营销策划书操作步骤 29

3.2.1 构建营销策划书框架 29

3.2.2 整合资料 29

3.2.3 版面设计 29

3.3 营销策划书撰写要求 30

3.4 营销策划书的通用模板及范例 31

3.4.1 营销策划书的通用模板 31

3.4.2 营销策划书范例 32

【本章小结】 47

第2篇 战略性营销策划与运作 49

第4章 市场需求调研策划与运作 49

【基本技术点】 49

4.1 市场需求概述 49

4.1.1 市场需求解析 49

4.1.2 市场需求状态 50

4.1.3 市场需求特征及其发展趋势 51

4.2 市场需求调研程序 54

4.2.1 调研准备 54

4.2.2 调研实施 56

4.2.3 调研结果处理 56

4.3 市场需求调研策划与运作技术 57

4.3.1 问卷技术 57

4.3.2 抽样技术 58

4.3.3 访谈技术 60

4.3.4 角色模拟技术 61

【本章小结】 62

【训练课题】 62

第5章 市场机会策划与运作 64

【基本技术点】 64

5.1 市场机会概述 64

5.1.1 市场机会的重要性 64

5.1.2 市场机会的基本属性 65

5.1.3 市场机会的获取途径 65

5.2 市场机会评估方法 67

5.2.1 市场机会的赢利评估 67

5.2.2 市场机会的风险评估 69

5.2.3 市场机会的价值综合评估 69

5.2.4 市场机会的效用综合评估 70

5.3 利用市场机会进行市场开拓 72

5.3.1 市场开拓的现实意义 72

5.3.2 新产品市场开拓 73

5.3.3 服务市场开拓 75

5.3.4 国际市场开拓 76

5.4 市场机会策划与运作技术 78

5.4.1 判断市场机会技术 78

5.4.2 把握市场机会技术 81

5.4.3 创造市场机会技术 85

【本章小结】 87

【训练课题】 88

第6章 市场选择策划与运作 90

【基本技术点】 90

6.1 市场细分策划与运作 90

6.1.1 市场细分原理 90

6.1.2 市场细分的现实意义 91

6.1.3 市场细分的参数体系 91

6.1.4 市场细分策划与运作技术 93

6.2 目标市场策划与运作 97

6.2.1 目标市场原理 97

6.2.2 选择目标市场考虑的关联因素 99

6.2.3 选择目标市场策略 99

6.2.4 目标市场策划与运作技术 100

6.3 市场定位策划与运作 104

6.3.1 市场定位原理 104

6.3.2 市场定位模式 106

6.3.3 市场定位策划与运作技术 108

【本章小结】 114

【训练课题】 114

【营销策划文案链接】 116

第3篇 战术性营销策划与运作 124

第7章 产品策划与运作 124

【基本技术点】 124

7.1 产品概述 124

7.1.1 产品整体 124

7.1.2 产品类型 126

7.1.3 产品组合 128

7.2 产品生命周期 131

7.2.1 产品生命周期的一般与特例 131

7.2.2 产品生命周期各阶段的营销重心 134

7.2.3 企业研究产品生命周期的现实意义 137

7.3 产品策划与运作技术 138

7.3.1 产品品牌塑造技术 138

7.3.2 产品包装技术 142

7.3.3 新产品的研发与扩散技术 144

7.3.4 产品仿效技术 151

【本章小结】 153

【训练课题】 154

第8章 价格策划与运作 156

【基本技术点】 156

8.1 价格概述 156

8.1.1 价格波动的关联因素 156

8.1.2 价格策划的参数 160

8.1.3 价格策划与运作的风险规避 160

8.2 价格运作模式 161

8.2.1 价格目标 161

8.2.2 定价方法 162

8.2.3 变价策略 166

8.3 价格策划与运作技术 169

8.3.1 让价技术 169

8.3.2 稳价技术 171

8.3.3 提价技术 172

8.3.4 降价技术 175

8.3.5 廉价技术 177

【本章小结】 179

【训练课题】 180

第9章 分销渠道策划与运作 182

【基本技术点】 182

9.1 分销渠道概述 182

9.1.1 分销渠道特征 182

9.1.2 分销渠道的运作风险 183

9.1.3 分销渠道策划考虑的关联因素 184

9.2 分销渠道模式 186

9.2.1 确定产品分销路径 186

9.2.2 选定产品分销的中间环节 188

9.2.3 规定产品分销的控管方法 192

9.3 分销渠道策划与运作技术 194

9.3.1 分销渠道网络铺设技术 194

9.3.2 渠道延伸技术 197

9.3.3 分销渠道拓宽技术 199

9.3.4 渠道联营技术 202

【本章小结】 204

【训练课题】 204

第10章 促销策划与运作 207

【基本技术点】 207

10.1 促销概述 207

10.1.1 促销实质 207

10.1.2 促销组合 208

10.1.3 促销策划考虑的关联因素 210

10.2 促销运作的基本模式 211

10.2.1 人员促销模式 211

10.2.2 广告促销模式 214

10.2.3 公关促销模式 216

10.2.4 营业推广模式 218

10.3 促销策划与运作技术 220

10.3.1 人员促销技术 220

10.3.2 广告促销技术 222

10.3.3 公关促销技术 225

10.3.4 营业推广技术 227

【本章小结】 230

【训练课题】 231

【营销策划文案链接】 233

第4篇 专项营销策划与运作 239

第11章 网络营销策划与运作 239

【基本技术点】 239

11.1 网络营销概述 239

11.1.1 网络营销的生成背景 239

11.1.2 网络营销的冲击力 241

11.1.3 网络营销的发展趋势 243

11.2 网络营销特征分析 245

11.2.1 网络营销的比较优势 245

11.2.2 网络营销的功效 246

11.2.3 网络营销的局限 249

11.3 网络营销的实现模式 250

11.3.1 企业实现网络营销的模式 250

11.3.2 企业实施网络营销的常用工具 254

11.4 网络营销策划与运作技术 256

11.4.1 网站建设技术 256

11.4.2 网上商店营销技术 261

【本章小结】 266

【训练课题】 267

第12章 客户关系策划与运作 270

【基本技术点】 270

12.1 客户关系概述 270

12.1.1 客户关系的行为要素 270

12.1.2 客户关系的管理 271

12.1.3 客户关系管理的目标 272

12.2 客户关系的驱动因素 273

12.3 客户关系实现过程 274

12.4 客户关系策划与运作技术 276

12.4.1 客户价值管理策划与运作技术 276

12.4.2 客户服务管理策划与运作技术 281

【本章小结】 286

【训练课题】 286

第13章 体验营销策划与运作 288

【基本技术点】 288

13.1 体验营销概述 288

13.1.1 体验营销界定 288

13.1.2 体验营销生成背景 289

13.1.3 体验营销特点 291

13.1.4 体验营销的作用领域 293

13.2 体验营销实现模式 296

13.2.1 体验营销设计 296

13.2.2 体验营销策略 298

13.2.3 体验营销绩效测评 300

13.3 体验营销策划与运作技术 302

13.3.1 制造商全面体验营销技术 302

13.3.2 零售商卖场主题体验营销技术 305

【本章小结】 308

【训练课题】 308

第14章 非营利性营销策划与运作【基本技术点】 311

14.1 非营利组织的界定及其发展状态 311

14.1.1 非营利组织的概念 311

14.1.2 非营利组织的存在依据 313

14.1.3 非营利组织的作用领域 314

14.1.4 非营利组织的发展现状 316

14.2 非营利性的营销运作模式 318

14.2.1 非营利组织导入营销原理 318

14.2.2 非营利性营销的运作程序 319

14.2.3 非营利性营销的关键环节 319

14.3 非营利性营销策划与运作技术 321

【本章小结】 328

【训练课题】 328

【营销策划文案链接】 329

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